驱动创新 香飘飘保持品牌活力

作者:   时间:2019-10-14 11:08

提起香飘飘,你可能会想到这几个词:“童年”、“回忆”、“小县城”。高速发展的经济环境让像香飘飘一样的经典老牌企业患上了一个共同的“疑难杂症”—品牌老化。要想维持品牌活力,这些有着辉煌战绩的老将们不得不转型求变。

  针对品牌老化问题,前不久,香飘飘在品牌升级发布会上对外发布了多项新战略布局,包括新品发布,代言人更换为国民偶像王俊凯以及新的品牌定位。香飘飘开始对年轻新一代进行了全面的布局。

  这是一群从小就搭上中国经济高速发展快车的95后、00后,他们已经不满足于基本的衣食住行,从小优渥的经济条件使得这个群体对于消费选择上拥有更高的要求,追求享受、个性、时尚的消费情感诉求。

  消费观念,消费人群的变化促使着香飘飘加速变革。“我们要思考如何实现品牌的年轻化,时尚化,还要加快企业创新的速度。同时,让我们的产品如何去满足不同人群,特别是收入不同的人群的需求。”香飘飘董事长蒋建琪表示道。

  中国食品行业分析师朱丹蓬表示,现在消费分层越来越细,在这个过程中,香飘飘也需要找准定位,不仅要找到合适杯装奶茶的人群,也要对这部分人群进一步细分,用不同的产品来满足不同人群的需求。

  近几年,各种新式茶饮如雨后春笋般生长,这也让很多人担心线下奶茶的风靡会冲击到杯装奶茶市场。针对这一疑问,香飘飘董事会秘书勾振海认为:“相比杯装奶茶的便利性,线下奶茶店一方面开设难度大,另一方面受限于门店,辐射人群依然有限,不足以动摇杯装奶茶的市场空间。”线下奶茶店的终端就是自身,而杯装奶茶的终端是遍布全国大街小巷的便利店、商超。由此来看,线下奶茶店的辐射人群远不及杯装奶茶。

  “杯装奶茶很大一部分市场份额在三四线城市,以香飘飘为例,杯装奶茶30%的销售额在一二线城市,55%的销售额在三四线县级城市,而中国有近3500个县,我们只辐射了三分之二,还有很大市场空间。”勾振海补充道。

  除此之外,季节性淡旺季也一直是困扰冲泡饮品企业的痛点。开辟新的互补型饮品是香飘飘解决谈旺季的主要措施。2018年香飘飘推出了Meco果汁茶等即饮产品,自2018年至2019年中,液体茶饮料业务呈现快速增长趋势,实现营收4.2亿元、6.5亿元,该系列的市场表现非常亮眼。香飘飘通过互补型产品的推出,正在逐渐改善淡旺季对业绩产生的影响。